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Dos adquisiciones que marcan tendencia

El 6 de septiembre John Deere adquirió la empresa de robótica para la agricultura Blue River Technologies. Meses antes Amazon compró la cadena de supermercados orgánicos Whole Foods. Dos pasos trascendentales en la industria agrícola y de distribución de alimentos. Un cambio de paradigma, donde las empresas que tienen los datos pasan a tener el control del negocio.

Patricio Trebilcock K.

El 6 de septiembre John Deere anunció la adquisición de Blue River Technology en US$305 millones. Blue River es una empresa de robótica y machine learning dedicada a la agricultura que ha diseñado e integrado la visión computacional y las técnicas de machine learning (máquinas que aprenden) lo que le permite a los agricultores reducir el uso de herbicidas porque las máquinas diseñadas por Blue River sólo aplican fitosanitarios donde las malezas están presentes.

“Blue River ha ayudado a la agricultura de precisión a dar un gran salto al cambiar las decisiones agronómicas desde el nivel del campo al de cada planta”, señaló en una entrevista el peruano Jorge Heraud, cofundador y CEO de Blue River Technology. “Estamos ocupando visión digital, robótica y machine learning para ayudar a las máquinas detectar, identificar y tomar decisiones por cada una de las plantas en un campo”.

Jorge Heraud fundó Blue River Technology en 2011, luego de una exitosa carreara en Trimble Navigation. Heraud es Ingeniero eléctrico de profesión, egresado de la PUCP en Lima. Tiene un Master en ciencias de la Universidad de Standford, otro en Administración en Ingeniería y finalmente uno en Administración de la Universidad de Negocios de Standford.

John Deere invirtió US$305 millones para adquirir la empresa en su totalidad. Los expertos de la industria señalan que esta comprsa es igual de revolucionaria que la realizada en 1999 por John Deere cuando incorporó NavCom Technology, lo que me permitió incorporar GPS en todos sus equipos.

Blue River Technologies

Gentileza Blue River Technologies

¿COMO OPERA BLUE RIVER TECHNOLOGIES?

La tecnología que permite el reconocimiento facial en Facebook o en los nuevos celulares de Apple es lo que permite a Blue River Technology aplicar herbicidas solo a las malezas y no al cultivo. Y todo en tiempo real, sin que la máquina se detenga.

Los primeras versiones de la tecnología permiten controlar malezas, ahorrando un 90% de herbicidas, manteniendo la velocidad del tractor a 10 km/hora. La unidad detrás de todo esto es una sinfonía de computadores, cámaras, sensores y boquillas capaces de aplicar sobre un tipo de planta, evitando aplicar sobre otra. El computador está programado para detectar un tipo de cultivo y cualquier planta que no corresponda con ese cultivo recibirá una aplicación de herbicida.

Desarrollada inicialmente para cultivos en hileras, la máquina es para 8 hileras y en cada hilera tiene dos cámaras. Posicionadas dos pulgadas detrás de la primera cámara cada hilera tiene entre 14 y 19 boquillas, seguidas por una segunda cámara. La primera cámara envía un flujo de imágenes continuas al computador central que ejecuta cientos de evaluaciones por segundo. Las boquillas disparan herbicidas a las malezas individuales. La segunda cámara se ubica detrás de las boquillas y registra el desempeño de la aplicaciones para permitir al sistema hacer ajustes inmediatamente. Este sistema inteligente se basa en sets de chips Nvidia, los mismos que se usan en la industria de juegos y gráfica.

Blue River tiene implementada una máquina de 8 hileras para algodón, pero actualmente está trabajando en máquinas de 12 hileras para algodón y de 24 hileras para soja.

Las boquillas son capaces de aplicar sobre malezas tan pequeñas de 1 x 1 pulgada. Es como poder aplicar en movimiento sobre malezas del tamaño de una estampilla. Esto permite además aplicar sobre la maleza, incluso cuando esté sobrepuesta al cultivo.

Todos los estudios realizados por la empresa demuestran que se pueden controlar las malezas aplicando un 10% de los herbicidas utilizados con sistemas tradicionales.

Se estima que la máquina tendrá un costo similar a las aplicadoras convencionales más caras del mercado.

Cada año se gastan US$5.000 millones de dólares en herbicidas en Estados Unidos, una cifra que alcanza unos US$25.000 millones a nivel global.

AMAZON COMPRA SUPERMERCADO WHOLE FOODS

Al igual que en el agro, en la distribución de alimentos, las empresas que manejen la información van a tener una mejor posición competitiva. Pero hasta el momento no había habido ninguna gran incursion de las grandes empresas de tecnología en el sector de la alimentación. Pero esto cambió cuando en Junio de este año, Amazon compró la cadena de supermercados estadounidense Whole Foods en US$13.700 millones.

La adquisición de Whole Foods va a cambiar todas las reglas de la distribución de alimentos. Inmediatamente las acciones de las principales cadenas estadounidenses de alimentos cayeron: Supervalue en un 16% , Kroger un 15%. Target perdión un 11% y Costco un 7%.

El sector de los supermercados es un negocio que mueve cerca de 800.000 millones de dólares anuales en ventas. Era una industria que hasta ahora había estado al margen de la revolución de Internet, porque los márgenes son muy bajos. Los analistas coinciden que Amazon va a someter a esta categoría en el negocio del comercio minorista a mucha presión, como hizo primero con las librerías y las tiendas de electrónica. Además, cuenta con el efectivo necesario para invertir y ser agresivo, algo que no hizo Whole Foods.

Con la adquisición Amazon se está haciendo esencialmente con centros de distribución en los vecindarios de renta alta por todo Estados Unidos (Whole Foods tiene 450 locales). Amazon lleva 10 años tanteando este mercado. Ofrece comida fresca a través de Fresh, un servicio por suscripción. Entrega los alimentos a domicilio, con camiones de reparto verdes y unas bolsas del mismo color que distinguen a los clientes.

Uno de los puntos más apreciados del servicio es la opción de poder escoger por la mañana los productos que a se entregarán a última hora de la tarde, listos para la cena. O encargar por la noche y recibir verduras y huevos la mañana siguiente. Para Amazon, contar con la infraestructura de esta cadena de supermercados es clave para poder llevar este servicio a todo Estados Unidos. Otro punto relevante es la integración de este tipo de productos con su asistente virtual Alexa, no solo presente en Amazon Echo, su altavoz inteligente, sino cada vez más el estándar en la industria. Hacer pedidos con comandos de voz comienza a ser constante. Amazon sumará así alimentos frescos, vinos y productos gourmet.

Según un informe presentado por Bloomberg, al mes de la adquisición la nueva estrategia de Amazon ha conseguido aumentar la clientela de Whole Foods en un 25%.

Lo primero que ha hecho la firma de Jeff Bezos tras comprar Whole Foods ha sido bajar los precios de los productos, haciendo que éstos sean más asequibles y que estén al alcance de una mayor cantidad de consumidores.

EXPERT OS: AMAZON CON WHOLE FOODS HA COMPRADO UN LABORATORIO

Un excelente artículo de la revista Harvard Business Review, escrito por Hermann Simon, analiza la compra y se pregunta sobre las razones que tuvo Amazon: ¿Compró la cadena pionera de supermercados orgánicos para tener acceso inmediato a barrios atractivos? O ¿Quieren aprovechar las oportunidades de ventas cruzadas debido a las similitudes del perfil de clientes de Amazon Prime y Whole Foods?, ¿O es una estrategia para atacar a Walmart?, ¿O quiere Amazon entrar en el lucrativo negocio de los almuerzos distribuidos a domicilio? La respuesta a todo esto es probablemente sí. Pero la respuesta fundamental es que la semana pasada Amazon compró un laboratorio.

Según señala el artículo de Harvard Business Review, Amazon compró una cadena de 450 laboratorios amistosos con los clientes al que cada semana acuden 8 millones de clientes.

El poder online de Amazon radica en su incesante sistema de precios. Esto le permite usar el precio como una herramienta comunicacional, una herramienta para reclutar personal, un arma psicológica y un driver de valor que trasciende los mecanismos básicos de oferta y demanda, de utilidad y pérdidas.

Lo que ahora Amazon puede aprender en las tiendas reales podría cambiar la escena del retail mundial para siempre. Al comprar Whole Foods, Amazon adquiere capacidades virtualmente sin límites para evaluar productos y servicios, evaluar precios, redefinir el precio para alimentos orgánicos y saludables, fusionar experiencias online y offline, e implementar nuevos sistemas de despacho a domicilio o de retiro en los locales.

El autor ve la estrategia de precios de Amazon con Whole Foods evolucionar en tres etapas: cambiando la percepción de precios, incrementando el mercado para alimentos saludables y luego aplicando el conocimiento para otros sectores y servicios de retail online.

Cambiando la percepción del precio: ya en la primera semana Amazon introdujo grandes carteles en las tiendas de Whole Foods mostrando las rebajas de precios respecto a la administración anterior.

Las paltas bajaron de $2.50 a $1.99. La leche de almendras descendió desde $3.99 a $2.99. Y los tomates en rama fueron reducidos desde $2.99 a $1.99. Y bajo cada reducción de precios la empresa afirmaba que se vendrían nuevos descuentos. El efecto psicológico de estos descuentos son brutales y es así como fueron difundidos por muchos medios de comunicación. Amazon no pierde oportunidad cada vez que debe afirmar su compromiso por los precios bajos.

Cada vez que puede la empresa afirma: “Creemos que ofrecer precios bajos a nuestros clientes es fundamental para nuestro éxito futuro”. Con estos primeros pasos Amazon busca cambiar rápidamente la percepción antigua de Whole Foods como un supermercado caro por una nueva etapa de precios bajos.

El trabajo de laboratorio y análisis está recién comenzando. En el mundo online, Amazon ha tenido éxito en posicionarse como un proveedor de bajos precios y ser un destino de búsqueda por default, sin tener que necesariamente ofrecer los menores precios. Señala el investigador Hermann Simmons: “Unos colegas en Londres (de la oficina de Simon-Kucher & Partners) analizaron los precios de los libros en Amazon y descubrieron que para los 100 libros más leídos, Amazon tenía los menores precios. Pero en en la mayoría de los demás libros, Amazon tenía mayores precios en la mayoría de los casos”. ¿Cuánto debe bajar Amazon los precios de Whole Foods? El desafío es entender con precisión cuánto bajar, en cuantos productos, en qué locales, para cambiar la percepción de precio favorablemente y lograr los dos objetivos de Amazon: más tráfico y mayores compras por visitante. Gracias al laboratorio de Whole Foods, Amazon sí puede hacer este análisis.

INCREMENTANDO EL MERCADO PARA ALIMENTOS SALUDABLES

La misión de Amazon por cambiar la percepción de los precios de Whole Foods va de la mano con el que debe ser su principal objetivo: incrementar el mercado de los productos de Whole Foods. Pero hay una gran diferencia en ser el mayor supermercado de productos orgánicos y naturales de Estados Unidos (que es hoy Whole Foods) a pasar a ser el que define, incrementa y controla la categoría en el largo plazo. La percepción de precio vuelve a jugar un rol fundamental aquí. La percepción general es que los alimentos orgánicos tienden a ser más caros que los alimentos convencionales. Pero la realidad es que los precios de los alimentos orgánicos tienen una fuerte variación, con algunos productos que son más baratos que los convencionales. Un estudio del 2015 por Consumer Reports demuestra diferencias de precios para alimentos orgánicos que van desde -13% a +303% ¿Qué cambios y de qué magnitud se requieren para cambiar la percepción pública de la categoría?

Esto es un experimento complejo en el que Amazon ya se ha embarcado. Calibrando adecuadamente los esfuerzos le permitirá a Amazon preservar a los clientes fieles de Whole Foods y transformar a los clientes ocasionales en leales y también de paso, atraer clientes desde fuera con ofertas atractivas.

Herman Simon concluye:“La adquisición de Whole Foods por Amazon es una movida racional, calculada, que le ofrece a Amazon control total sobre un ambiente de supermercado que es focalizado, lleno de clientes apasionados y dedicados y con una base de clientes suficientemente grande para obtener ideas que pueden ser aplicados en otros sectores del retail. Quizás el verdadero valor del negocio de Amazon no está en ampliar la base de clientes de Whole Foods o llegar a dominar las ventas de frutas y hortalizas sino que todo el aprendizaje que logren obtener del sector.